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招银传媒行业深度报告:互联网洗礼下的影视行业“量变”到“质变”

发布时间:2019-06-25 20:13    来源媒体:智通财经

智通财经网

本文来源微信公众号“招商银行研究”,作者行业与区域研究所行业研究员夏雪,原文标题《【招商银行|行业深度】互联网洗礼下的影视行业“量变”到“质变”——传媒行业深度报告》。

电影和电视剧是影视行业的两大主要业态,两者的产业链环节类似(投资-制作-发行-放映),但商业模式有所不同。电影是通过放映环节观众付费直接产生票房收入,再自下而上对各环节进行分账。电视剧的收入来源主要是发行环节确认的电视剧版权收入,广义的电视剧产业链收入还包括放映环节播放平台通过播放电视剧获得的广告收入和观影付费收入。2018年,我国电影票房总收入607亿元(YoY,+9%);电视剧版权收入超过580亿元(YoY,+16%),广义的行业收入超过1600亿,其中电视端约千亿,网络端广告+付费收入超过600万。

电影行业收入增速放缓,需求结构性变化。我国电影票房增速2015年后呈下滑趋势,目前进入存量增长期,2018、2019年增速降为个位数(2019Q1为-8%),观影人次同比下降明显,票补退出和院线提价和导致观众购票价格上升是主要原因之一。三四线城市“小镇青年”红利褪去,院线洗牌正在发生。电视剧行业继续保持快速增长,供给端出清但精品剧仍相对不足。电视剧行业自2010年受新增的在线视频需求进入快速增长阶段。2015年后,行业由量价齐升转向量减价升,供给端呈现出清但精品剧仍供不应求。需求方面继续保持强劲,结构上看网端的版权购买额已接近台端。其中台端的版权支出增长放缓;网端一线视频网站进入新一轮版权争夺,继续保持高增长。

影视行业的后互联网化表现为由“量”到“质”。追求“流量”为主将转向对内容质量、观影体验的提升。电影方面,互联网以在线票务破局,成功掌握电影观影流量入口,使得猫眼淘票等互联网背景企业有效介入电影宣发环节,进而向上游电影投资和下游院线延伸。行业粗放型增长未来将回归本源,优质剧本优质制作的“好内容”越来越得到市场的认同。中长期关注互联网企业的介入会否加速电影内容制作环节的重构。电视剧方面,“好内容”将继续受到追捧,但不再维“点击量”而论,而是要以影评口碑综合考虑。中长期来看,基于广电5G

700MHz的超高清视频对电视收视格局可能带来变化。

布局建议及风险提示。

传媒的本质是一种注意力经济。随着互联网和移动互联网的兴起和成熟,带来传播技术不断升级,信息获取方式不断颠覆,文化传媒行业发生着巨大的变革。文化传媒行业主要包括电影、电视剧、游戏和广告出版四大板块,其中广告出版行业最早被互联网“颠覆”,游戏行业可以说是诞生于互联网,电视剧、电影行业正在被互联网变革。本报告将主要讨论影视行业(电影、电视剧)在互联网影响下的变化和机遇。具体通过对电影、电视剧产业链模式和供需驱动的分析,发现互联网介入带来的流量效应正在减弱。中期来看,电影行业进入存量增长期;电视剧行业需求虽仍保持增长,但供给呈现结构性出清;行业内容整体更倾向精品化,由粗放式增长转向专业化发展。

一.影视行业产业链概况

电影和电视剧作为影视行业两大业态,其产业链核心环节类似,包括投资、制作、发行、放映四大环节。然而两者的盈利模式完全不同,电影是通过放映环节观众付费直接产生票房(注1)收入;电视剧的收入来源主要是电视剧版权和剧中植入广告,电视剧的版权收入确认一般是在发行环节,由电视台或者网络在线播放平台直接向电视剧制片公司购买播放版权,版权费确认为电视剧收入。广义的电视剧产业链收入还包括播放平台电视剧播出的广告收入和观影付费收入。

注1: 电影周边以及其他版权收入占比较小,本文将电影票房视为电影行业收入进行讨论。

2018年,我国电影票房总收入607亿元(YoY,+8.6%),剔除服务费后收入565亿元(YoY,+7.9%);电视剧版权收入超过580亿元(YoY,+16%),相关广告及付费收入超过1600万,其中电视端广告收入千亿左右,网络端广告+付费收入超过600万。

1.1 电影:to C观众付费模式

从业务流程来看,电影产业的核心业务流是:1)投资方筹集影片的制片费用,并支付给制片方;2)国产电影由制片方负责影片的拍摄和后期制作,进口电影由中国电影从境外引进片源;3)在影片制作完成或从国外引进之后,发行机构负责影片在全国范围内的发行和营销,并向各大院线供应影片;4)影院获得数字硬盘后,按照其自身及所属院线公司的排映计划对影片进行放映,为消费者提供观影服务。

从收入分配来看,产业链各个环节的主要收入为票房分账收入,其中,影院通过放映服务从消费者率先取得票房收入,在扣除国家电影事业发展专项资金及与院线约定的适用流转税和附加后,定期或者按照单部影片,由影院作为分账的起始环节,按照产业链各业务环节由下至上进行票房分账。

图1:我国电影产业链情况及主要公司业务

资料来源:博纳影业招股说明书,招商银行研究院

电影行业公司按原始业务可以分为三类,1)传统制片发行公司:中国电影、上海电影、华谊兄弟、博纳影业、光线传媒等;2)以院线起家的公司:万达电影、大地院线、幸福蓝海、横店影视、金逸影视等,其中万达已涉足电影上游投资;3)具有互联网基因的公司:阿里影业(2014)、腾讯影业(2015)、猫眼娱乐(01896)(2013,由美团创立)等,另外腾讯、阿里(BABA.US)系近几年小比例参股了上游制作、下游院线类民营公司。

1.2 电视剧:to B播放平台广告模式

电视剧产业链中,播放平台(电视台+在线视频)的作用十分关键,其不同于电影产业的以观众付费的模式。电视台或在线视频平台向上游制作公司买断一定时期和范围的播放版权,版权费确认为电视剧收入。电视剧放映环节,观众的付费占比较小,播放平台的盈利来源于主要是相关广告收入。

图2:我国电视剧产业链情况及主要公司

资料来源:招商银行研究院

电视剧行业公司可分为三类,1)广电系公司:包括拥有播放和制作双重优势,如央视、湖南卫视(旗下上市公司:芒果超媒)等头部电视台,以及其它二三线电视台;2)背靠BAT的在线视频公司,并已向上游制作拓展:腾讯视频、爱奇艺(IQ.US)、优酷土豆等;3)单纯的内容制作公司:华策影视、慈文传媒、东阳正午、新丽传媒等。

二.电影行业:需求结构性变化

2.1 电影行业发展历程:当前已进入存量增长期

2002年是中国电影产业化元年,标志是《电影管理条例》的修订,体现在对制片和放映环节的放开。制片环节打破原有国营电影制片厂垄断,民营机构可以独立投资拍摄电影,此前由于政策限制,民营机构需向当时的国营制片厂购买厂标,才能进行拍摄电影。发行放映环节的

“院线制”推广,2002年6月1日,全国23个省(市)的30条院线正式挂牌营业。这使得电影影片内容和产业链的环节都更具市场化,因此被认为是中国电影产业化的开始。

2009年华谊兄弟上市拉开了我国民营电影公司上市的序幕,同年伴随着我国大规模投资的启动,以电影影院和屏幕为代表的电影行业硬件设施大幅增长,民众观影的习惯迅速得到培育,我国电影产业迎来高速增长。

2016年我国电影产业由高速增长转为稳步增长,全国总票房增速降至20%以内,值得注意的是当年单屏幕产出开始出现下滑,表明电影行业的投资已快于需求增速。2018年单屏幕产出继续下降,而下半年观影人次同比由正转负成为电影院线的“最后一根稻草”,中小院线和影院面临明显生存压力,院线洗牌或已拉开序幕。

图3:我国电影行业发展历程及历年电影票房、屏幕数量

资料来源:wind,招商银行研究院

2.2 票房总量:增速放缓,票价上涨是主因之一

全国电影票房和观影人次年度同比增速放缓。2016、2017、2018年及2019Q1我国电影票房总收入分别为492、559、607、186亿元,增速分别为+12%、+13%、+9、-8%;观影人次分别为13.8、16.1、17.2、4.8亿人次,增速分别为9%、17%、6%、-14%。具体季度数据来看,季度票房和观影人次同比中枢从2018

Q2以来降为负值,其中观影人次同比降幅有恶化趋势。

图4:历年及2019年以来电影票房收入

资料来源:wind,招商银行研究院

图5:季度电影票房收入

资料来源:wind,招商银行研究院

图6:历年及2019年以来观影人次

资料来源:wind,招商银行研究院

图7:季度观影人次

资料来源:wind,招商银行研究院

除宏观经济因素影响外,电影单片票价上升是导致观影人次减少的主要原因之一。2018年平均票价回到35元中枢附近,2019年进一步上升至39元,其中2月由于春节档原因,单月单片均价达到42元创历史新高。另一方面,票补的退出,也提高了场次人均购票价格(详见2.4)。过高的票价一定程度上抑制了民众的观影需求。

2.3 票房结构:“小镇青年”红利褪去,院线洗牌进行时,提价榨取“刚需”观影价值

2015年以后,三四线城市成票房增长的主力。2015-2018年三四五线城市票房占比由35.5%上升至41.2%,而增量贡献由40%上升至57%,主要原因是2013-2015年前后国内主要院线影投公司考虑到一二线城市票房增长潜力相对饱和,纷纷加大对三线以下城市的影院布局,对应屏幕数量快速增长,为后续票房增长奠定硬件设施基础;同时叠加行业性的票补投入的加大,观众实际购票票价降低,使得三四线城市的观影需求得到迅速培育和满足,电影票房快速增长,并且对全国票房的增量贡献明显增加。

图8:一~五线城市票房占比

资料来源:艺恩,招商银行研究院

图9:一~五线城市票房增量贡献

资料来源:艺恩,招商银行研究院

图10:一~五线城市及全国屏幕数量

资料来源:艺恩,招商银行研究院

图11:一~五线城市及全国屏幕增速

资料来源:艺恩,招商银行研究院

经过2013-2015这轮热烈的低线城市抢夺后,四五线院线投入产出比呈现严重不良,单屏产出并没有如原本的预期提升,不乏有中小院线经营困难的问题。从屏幕增速来看,2016年后院线投资的结构已发生变化,倾向一到五线城市均匀布局,其中四五线的屏幕增速略慢于全国水平,然而整体影院投资还保持了较快增速。一方面,2015-2017年民营院线公司(万达院线、幸福蓝海、横店影视等)集中上市,大地院线获得阿里投资,从这些公司角度有意愿进行更激进的外延扩张;另一方面,宏观资金面环境持续宽松,利于此类重资本经营的拓展;这一期间,虽然全国票房增速放缓,全国的电影屏幕增速还保持20%以上。

但是2018年以来上述情况发生了改变:资金面的充裕不再,并且宏观经济也出现放缓,叠加电影行业性票补(详见2.4节)逐步退出,电影观影人次在2018年二季度后同比开始下降,中小影院普遍出现经营困难的局面。而低线城市的观影需求受票补的边际影响最大,加之其单屏产出持续不佳,因此本轮院线洗牌四五线城市首当其冲。“小镇青年”红利正在褪去,影院投资热潮正在转为行业洗牌。

图12:我国一~五线城市单屏平均票房收入:万元/屏,含服务费

资料来源:艺恩,招商银行研究院

在这样的背景下,院线公司选择充分榨取“刚需”观影人群价值,通过旺季大幅提价以实现票房收入增长。从去年10月份以来,整体观影需求疲软,观影人次同比出现大幅下降(除2018年11月,当月淡季进口片《毒液》上映意外火爆,取得全年第八的票房),10月、12月、1月分别同比-29%、-18%、-35%。影院瞄准2019年2月春节观影刚需(当月观影人次仅小幅下降2%),通过提价,实现总票房增长9%。

图13:最近一年票房、观影人次和票价情况

资料来源:艺恩,招商银行研究院

我们预计未来一两年,电影票房增量贡献将从以三线以下城市为主转向一二线城市为主。同时,由于宏观经济和行业本身的供需结构变化,院线影院行业洗牌或已拉开序幕,并且随着院线牌照重新放开,院线的洗牌和并购或将提速。2018年12月标志着引入市场化淘汰退出机制的院线新政(注2)颁布,截至目前博纳影业和中影信达分别确认,已经拿到后的首批牌照,全国院线达到50家。预计后续牌照将进一步放开。据第三方市场研究机构拓普电影数据库统计,截至2018年年底,耀莱影管、博纳影院、UME影投、卢米埃影业以及红星美凯龙(01528)5家影院投资、管理公司符合成立新院线的资格,有资格申请新院线牌照。而另一方面,现有院线中有26家未达到新规要求(2018年票房未达到5亿)。

注2:

2018年12月,国家电影局发布《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》对成立新的电影院线公司提出了明确要求,其中包括控股影院数量不少于50家或银幕数量不少于300块;控股影院上一年度合计票房收入不低于5亿元等。

图14:前十大院线票房占比

资料来源:艺恩,招商银行研究院

图15:今年以来院线牌照新增2家

资料来源:艺恩,招商银行研究院

2.4 “猫淘”在线票务格局已定,票补退出是必然趋势

电影票补最初是由在线票务为抢占市场份额进行的对观众的购票补贴。2010年左右各类团购网站进入在线票务,开始对观众进行票补,由于当时在线购票渗透率不高,整体票补力度不大。2014、2015期间BAT杀入在线票务市场,最终形成BAT+M四强割据的局面,这期间互联网巨头的票补力度远大于此前分散的团购网站,并且相应的是在线票务市场渗透率由2013年的22%上升至2015年的72%,在线购买电影票的习惯迅速普及。

2015年前后,在线票务格局初定的情况,BAT+M票务四强向中游宣发业务发力。受其互联网的票补思维影响,制片方也加入了大规模票补的行列。制片方为影片前期造势宣传,也会从宣发费用中拿出一部分资金用于票补,如电影预售期间的19.9元电影票,一般为此类片方票补。2015-2017年是电影票补力度最大的几年。

由于影片票房宣传的恶性竞争以及撬动资本杠杆的动机,片方票补发展至极致演变为片方采取不正当竞争手段,直接向影院“买票房”。2015年度票房冠军《捉妖记》被业内质疑刷票房,2016年《叶问3》背后绑定多家资本,买票房被监管查实。

直到2017年3月《中华人民共和国电影产业促进法》颁布,对偷漏瞒报票房的行为立法,“买票房”行为被定义为非法。2018年对电影票补的管理进一步趋严,9月业内传出“票补禁令”,停止一切网络票补,包括发行、制片、网络平台、院线。从草根调研来看,当前实际票补仍然存在,只是低调进行。

图16:电影票价的构成

资料来源:招商银行研究院

从电影票价构成来看,宣传发行方一般会制定最低电影票价(30-40元),再加上一定影院费用和网络服务费就是观众的购买价格。上图可以看出票补影响的是观众购票价,不影响总票房对应的单片均价(下文将总票房对应的单片均价简称单片均价)。我们看到2010-2015年在线票务兴起和普及,一方面通过票补给观众提高渗透率,一方面利用在线购票市占率与下游院线影院议价,基本上相当于从原有电影票价组成中的影院费用上划出一部分作为网络服务费,实际单片均价没有明显增加。

2015暑期档开始到2017年,单片均价明显下降,与制片方加大票补互为印证。因为制片方票补的目的一是前期宣传造势,二是低价销售吸引更多观影人次;而后者直接采用制定更低发行底价更为有利,因为同样金额的片方给观众让利,前者相当于还要为院线的分账买单。因此从吸引观影人次的角度,制定较低的发行价也是制片方宣传发行的手段。

图17:我国电影单片均价(按总票房口径):元:季度

资料来源:wind,招商银行研究院

票补退出是必然趋势。主要原因是由于在线票务格局改善,票补价格战的源头驱动因素消失。2017年9月,微影时代并入猫眼电影,结束了原有“BAT+M”四强割据的态势,在线票务最终转为“猫淘”(猫眼和淘票票)双寡头局面。2019年1月猫眼电影香港上市,此前2016年淘票票注入香港上市的阿里影业,至此在线票务双寡头均登录资本市场。同时在线票务的渗透率超过85%,预计基于抢份额的电商票补时代或将一去不返。至于片方票补,预计也将回归正常,原因之一是前文所述的政策监管加强;二是下文第四章我们将分析的电影质量的话语权将越来越重,通过票补低价销售边际效益递减。

综合本章分析,中期来看,过去几年的影院投资和大规模票补促使电影票房大增长的时期已经过去,行业进入存量增长期。一二线城市的电影观影需求接近饱和,未来主要看票价上升;四五线城市长期来看潜力较大,但是由于票补退出的边际影响最为直接,短期面临下滑压力较大。从票补退出的基数影响来看,预计2季度后行业数据或边际改善,全年行业增速预计在小个位数。

中小影院和院线未来一两年将加速整合,洗牌带来集中度上升,可持续跟踪院线整合完毕后下游放映环节的议价能力提升对产业链的影院。

三、电视剧:需求继续快速增长,供给端出清

3.1电视剧行业发展历程:新媒体加入电视台竞争

从电视剧行业的发展历程来看,其市场化改革时间略晚于电影行业。2004年《广播电视节目制作经营管理规定》出台,鼓励民营机构从事电视剧制作经营,并先后给24家民营影视制作机构核发《电视剧制作许可证(甲种)》,标志着电视剧制作引入市场竞争机制。但2004-2009年,整体电视剧产业发展相对平稳,主要由于下游需求主要是电视台,此期间其对电视剧的议价权较大,电视剧行业受限于电视台的节目容量增长有限。

2010-2014年,电视剧行业的版权交易额出现较快增长,主要来自在线视频的快速发展让电视剧行业增加了新的需求渠道。2015-2017,电视台的“一剧两星”政策加大头部电视台的竞争,同时“爱优腾”一线视频网站格局初定,背靠BAT互联网资本对版权的投入更大力度。

图18:我国电视剧版权交易额:亿元

资料来源: 广播电视行业统计公报(台端数据),公开咨询报告(网端数据),招商银行研究院

2018年是电视剧强监管年,表现为对电视剧内容和题材的监管进一步加强,对台端的影响尤其较大,2018年台端的版权支出基本无增长。网端受爱奇艺上市,一线视频网站进入新一轮版权争夺,继续保持高增长。预计2019年网端的电视剧版权支出将超过电视台端。

考虑到电视台端的播放容量和形式有限,在电视剧版权价格后续价格保持相对稳定的情况下,预计台端中长期规模约300亿左右;网端中长期规模预计可达600-700亿。

3.2电视剧供给:总体过剩,而精品剧供给不足

2010-2012年随着影视行业公司大量上市以及各路实业资本热钱的流入,加之电视剧制作门槛相对较低,热钱催生电视剧产量大增。直到目前我国电视剧整体仍处于供大于求的局面,供给侧的出清仍在持续。电视剧发行数量自2012年达到高峰以来,呈下降态势,2018年为323部;备案数量自2016年开始下降,2018年为1163部。

图19:我国电视剧备案和发行数量:部

资料来源:广电总局,国家版权局,招商银行研究院

图20:我国电视剧备案和发行数量:集

资料来源:广电总局,国家版权局,招商银行研究院

电视剧制作产能也在出清,2017年取得电视剧制作许可(甲种)(注3)的企业数量下降。

注3:电视剧制作机构在连续两年内制作完成六部以上单本剧或三部以上连续剧(3集以上/部)的,可经省级广电局或业务主管部门审核同意后,向广电总局申请《电视剧制作许可证(甲种)》,有效期限为两年。

图21:电视剧制作许可(甲种)的企业数量

资料来源:广电总局,招商银行研究院

年度大剧单集价格不断走高,精品剧供不应求。特别是2015年后,电视剧单集价格经历三级跳。2014年《武媚娘传奇》单集价格250万元,2015年的《芈月传》单集价格900万,2016年的《孤芳不自赏》、2017年《三生三世十里桃花》超过1000万单集价格,2018年《如懿传》更是卖出1400万的高价。

表 1:大制作电视剧价格不断走高

资料来源:唐德影视招股说明书 ,中信证券,招商银行研究院

3.3电视剧版权需求-电视台:卫视“一超多强”加大对精品剧竞争

电视剧下游需求集中度提升,导致原有的普通剧市场不断缩减,而精品剧呈现供不应求。电视剧产业链的下游采购主要为电视台和在线视频网站。

中国电视台由中央级频道(中央电视台)、省级卫视、省市县各级地面频道构成。中央电视台具有高覆盖率和丰富的影视制作资源优势,并且有承担意识形态的功能,其在电视剧的播放选择上有多方面考量。省市县各级地面频道贴近本地市场,渠道资源依次减小。而省级卫视在20

世纪90

年代中后期纷纷通过卫星频道播出,覆盖范围迅速扩张至全国,由此被各省级电视台寄予厚望,资源配置向之倾斜,其内部市场化程度也较高。随着广告收入的快速增加,省级卫视在电视剧播映方面投入了大量资源,成为电视剧主要购买者。特别是在2014年,通过不断对地面频道的挤压,省级卫视的电视剧收视份额几乎接近全国份额的一半。

图22:电视剧收视份额情况

资料来源:CSM,wind,招商银行研究院

电视台的收入体量和收视份额两方面决定了其购买电视剧的资金实力和产出效率。由于仅能覆盖当地范围,地面频道一般倾向购买普通剧,而随着地面频道电视剧收视率越来越受到挤压,其对普通剧的采购需求也随之降低。

省级卫视受“一剧两星”政策影响,逐渐转为“一超四强”格局。在2014年广电总局对卫视黄金时段电视剧播出方式进行调整,采用“一剧两星”替代了原有实施十年的“4+X”模式,并从2015年1月1日正式实行。所谓“4+X”模式,是由不超过4家的卫视频道联合若干地面频道,结成“买剧联盟”,来共同分担购剧成本的播放模式。这一方法利于一般的省级卫视,当单独一家买不起的昂贵剧目,可以把价格平摊到几家一起拿下。“一剧两星”

规定一部电视剧同一时间最多只能在两家卫视播出,每晚黄金档电视剧播出数量为2集。广电总局出台“一剧两星”的目的是丰富观众电视剧选择,同时提升每年电视剧的播出数量。而对卫视电视台来说,一方面,一部电视剧由原来的4家降为2家播出,相当于黄金档电视剧播出数量的扩容,虽然规定每晚播出数量不超过2集的(原来一般3-4集连播),需播放的电视剧数量也大大增加。另一方面,对卫视电视台之间的格局也产生非常重大影响,一线卫视拥有强大的资金实力,为争夺收视份额愿意重金拿下最热门的电视剧首播甚至独播;二三线卫视逐步退出对热门剧的首播,转向竞播二轮、三轮,进而导致省级卫视出现“一超四强(注4)”的格局,湖南、东方、北京、浙江、江苏五台基本瓜分了热门剧首播。“一超四强”的卫视格局加剧了对精品剧的争夺,导致年度爆款大剧的单片价格越走越高。

注4:省级卫视中,湖南台一家超大,剩余东方、北京、浙江、江苏电视台为四强。

表 2:2015-2017.4卫视电视剧单台收视TOP10

资料来源:CSM,节目一线,招商银行研究院

表 3:2015-2017.4卫视电视剧联播收视TOP10

资料来源:CSM,节目一线,招商银行研究院

3.4电视剧版权需求-在线视频:“爱优腾”互联网基因贡献巨大电视剧增量需求

电视剧作为网络视频平台流量最重要的来源,受到互联网资本的青睐。我国线上视频以2004年为开端,乐视网、土豆网、PPTV、优酷网等相继成立。随着2005年以后互联网和2010年移动互联网的普及,互联网用户数量快速增长。而以网络视频作为互联网用户观看的主要内容,也得到长足发展。

2008年以前,我国在线视频行业十分分散,存在一大批中小视频网站,行业整体管理相对混乱。随着互联网视听网站牌照制和版权整顿的“剑网行动”,大大规范了我国网络视频行业,并使得中小视频网站被淘汰出局。2010、2011年百度、腾讯相继成立爱奇艺、腾讯视频,进行独立的线上视频平台运作;2012年优酷土豆合并,基本形成了网络视频三强格局。到2015年,阿里收购优酷土豆,标志着BAT互联网巨头全部进入网络视频行业,随后优酷土豆在电视剧版权方面进行了追赶布局。随着2018年爱奇艺美股上市,在线视频行业仍将处于持续烧钱争夺用户的时期。

图23:线上视频发展历程

资料来源:易观智库,招商证券 ,招商银行研究院

在线视频行业拐点需要关注三强份额(MAU)是否趋于稳定以及其收入(收入分析详见3.5节)端增速是否放缓,但短期还看不到这两个方面的变化。因此预计一线视频网站在电视剧版权的竞争还将继续保持激烈。

图24:爱优腾三大平台的月活情况(2018.3)

资料来源:QuestMobile,招商证券,招商银行研究院

图25:爱优腾三大平台的月活走势2014-2018

资料来源:中国互联网络信息中心,招商证券,招商银行研究院

3.5播放平台收入:电视台广告收入受在线视频侵蚀,付费看剧收入快速提升

由1.2节中电视产业链的分析可知,狭义的电视剧产业链是TO

B模式,其需求取决于下游播放平台,即电视台和在线视频对电视剧版权的支出预算。本节将简要分析播放平台的收入情况,以期对其未来电视剧采购趋势进行预判。

互联网新生态的冲击,正在分割着广播电视广告收入的蛋糕。根据全国广播电视行业统计公报,电视广告收入自2013年以来呈下滑趋势,2018年959亿元,同比降1%。

图26:2011-2018电视台广告收入:亿元

资料来源:全国广播电视行业统计公报,招商银行研究院

近两年一线卫视的广告收入也面临下滑压力,与之相反的是一线网络视频平台广告收入继续快速上升。根据网络信息整理,五大卫视广告收入均出现下滑,龙头湖南台广告收入2017年降幅近三成,从2016年的110亿降至80亿。而爱奇艺的广告收入则持续保持快速增长,2017、2018年增速分别44%、14%。

图27:湖南电视台广告收入:亿元

资料来源:网络信息整理,招商银行研究院

图28:爱奇艺广告收入:亿元

资料来源:爱奇艺年报,招商银行研究院

同时,近几年在线视频的内容付费收入快速增长,行业整体前端广告收入与后端内容付费之比接近2:1,爱优腾一线视频平台的这一比例可能接近1:1。以爱奇艺为例,其2018年会员收入达106亿,同比增长63%,首次超过其广告收入,成为其占比最大的一项业务。

图29:爱奇艺会员服务收入:亿元

资料来源:爱奇艺年报,招商银行研究院

图30:爱奇艺收入结构占比

资料来源:爱奇艺年报,招商银行研究院

当前在线视频行业仍处于不断烧钱的过程中,毛利率继续为负。对电视剧等内容的购买取决于其资金实力和收入增长能力。随着2018年爱奇艺上市,互联网资本背书的在线视频网站还将进入新一轮版权争夺。

综上分析,虽然电视台方面受广告收入的下滑可能限制其对电视剧版权采购的支出增长,但是在线视频行业还处于爱优腾三强烧钱抢份额的阶段,中期来看,电视剧的需求还将保持较快增长。

四.影视行业的后互联网化:由“量”到“质”

从前文分析可知,互联网已深入到影视产业链各个核心环节,并对各参与方产生深刻的影响,对行业的推动力量也是不容忽视。目前互联网对行业的影响进入后半场,追求“流量”为主将转向对内容质量、观影体验的提升。

电影方面,以在线票务破局,成功掌握电影观影流量入口,使得猫眼淘票等TA互联网背景企业有效介入电影宣发环节,进而向上游电影投资和下游院线延伸。在线票务行业的发展,对电影观影人群习惯的培育有巨大的推动作用。电影行业的后互联网化,是相对于上述在线票务通过每年巨额票补争夺观影流量而言。鉴于当前线上票务格局已定,一方面,对互联网巨头而言,将由观影“流量”转向侧重电影全产业链布局,提高自身附加值;另一方面,对电影行业而言,大量票补以及三四线影院投资带来的行业粗放型增长未来将回归本源,以优质剧本优质制作的“好内容”来作为行业稳定成长的基础越来越得到重视和市场的认同。

电视剧方面,在线视频随着移动互联网的普及迅速发展,并通过IPTV、OTT进入电视大屏竞争,直接分走原有电视台的一部分蛋糕,推动电视产业链变革。电视剧行业的后互联网化,表现为两个方面,一是电视剧的“好内容”将继续受到追捧,但不再维“点击量”而论,而是要以影评口碑综合考虑;二是中长期来看,广电有线受到在线视频的影响日渐式微之下,寻求自身架构改革;以及基于广电5G

700MHz的超高清视频对电视产业链格局可能带来的变化。

4.1内容制作:“IP+流量”转向“好剧本+优质制作”

近两年电影票房排行与作品质量正相关性加强,“好内容”得到更为积极的票房正向反馈,“差内容”正在被观众摒弃。以历年票房前二十(2019仅取前十)的电影为例,国产电影的豆瓣评分在2018、2019年明显提升,由前几年的6-6.5的评分上升至7分以上;豆瓣评分<6的低分国产电影数量显著减少,占比由原来的超一半降至20%。

图31:2014-2018年内地票房前20及2019年前10的国产影片情况

资料来源:电影票房网,豆瓣,招商银行研究院

历年票房排行前二十的电影信息具体如下表。我们将豆瓣评分<6的低分电影已标红,可以看出低分电影数量大幅减少。

表 4:2014-2019年内地电影票房排行

资料来源:电影票房网,招商银行研究院

IP+流量明星的策略逐渐失效,票房和口碑不及预期。“流量”代表了话题和关注度,IP+流量明星模式意味着其自带粉丝效应,在过去多年一直被投资方推崇,即使口碑差但也能获取高票房,具备可观的盈利效益。典型例子是郭敬明导演的《小时代》系列1-4,上映时间在2013-2015年,豆瓣评分4.4-4.9,而取得了累计近20亿的超预期票房。这对于单部仅几千万的成本来说,盈利非常可观。

这类模式在近几年逐渐显现颓势,票房和口碑均难达到预期。如郭敬明导演的大流量明星参与的《爵迹》、刘亦菲和杨洋主演的热门IP《三生三世十里桃花》均大幅低于预期。电视剧的IP+明星模式也在近两年遭遇滑铁卢,《武动乾坤》、《深夜食堂》等口碑、收视远低于预期,累计仅10-20亿次,而同期热门精品剧播放次数达百亿以上。

表 5:IP+流量明星类国产电影票房及评分

资料来源:豆瓣,光大证券,招商银行研究院

表 6:IP+明星模式国产电视剧情况

资料来源:豆瓣,光大证券,招商银行研究院

内容制作由“量”到“质”的转变,内容越来越精品化,利好制作能力优秀且资金实力强的内容公司。从电影和电视剧需求影响上游内容供给的角度,当前电视剧制作公司要优于电影制作公司。本文总结了近三年的热门电视剧和电影的制作公司情况,发现东阳正午、新丽传媒在电视剧制作上最为优异,其次是慈文传媒、华策影视、鹿港文化等传统电视剧制作上市公司也有突出表现,腾讯影业、爱奇艺等互联网背景的公司也跻身到精品电视剧制作公司行列。

表 7:2017-2019M4精品电视剧(电视台收视前10或网播超过100亿次)情况

资料来源:TVTV,艺恩,招商银行研究院

电影内容制作方面,从近四年进入内地票房前二十(共35部)的影片情况来看,电影制作公司较为分散且年度的波动性较大。其中,博纳影业和中国电影各有4部为第一出品人,华谊兄弟2部,光线传媒、万达电影、唐德影视各有1部;新文化、新丽电影各自绑定星辉海外(周星驰)、开心麻花协同出品各有2部,北京文化协同出品2部。值得注意的是,以名导演或主创团队为主成立的制片公司表现十分突出,往往票房和口碑双丰收,如欢喜传媒(注5)、亭东影业(注6)、坏猴子影业(宁浩)、真乐道文化(徐峥)、开心麻花。猫眼电影、腾讯影业处于电影投资的尝试阶段,各1部进入年度前20。另外,电影公众号的整理关于我国电影公司影响力排名(注7)统计较为全面,有一定参考性(该排名年度波动较大),2017年华谊兄弟、万达电影、博纳影业、光线影业、中影集团分列该榜单前五。

注5:采用导演合伙制模式。由董平(阿里影业前主席)、宁浩、徐峥2015年联合创办(港股借壳上市,01003),

2016年先后加入了王家卫、陈可辛、顾长卫和张一白,2018年加入了张艺谋。注6:韩寒2015年创立,2017年完成3.1亿元融资,整体估值20亿元人民币。注7:该榜单以2017年各电影公司业绩为主要参考依据;全产业链布局并比较成熟的公司,相比业务单一的公司排名稍微靠前。

表 8:2017年我国电影公司影响力排名

资料来源:一起拍电影公众号,招商银行研究院

4.2互联网涉足电影全产业链:以在线票务破局,成功介入宣发,或将改变现有内容制作生态

互联网资本凭借在线票务实现电影产业链破局,嵌入投资-制作-发行-放映四大环节的发行放映之间。在线票务经过补贴战的激烈厮杀最终形成猫眼和淘票双寡头格局,市占率分别为6成和3成,行业渗透率达到85%以上。

随着猫眼赴港上市,在线票务两强均登录资本市场,意味着跑马圈地时代结束,并将成功介入宣发环节(目前猫眼已成为中国最大的国产电影发行方与第三大电影发行方,仅次于中影与华夏),实现流量变现。

图32:在线票务行业格局发展历程

资料来源:招商银行研究院

除此之外,腾讯、阿里等互联网巨头正在积极进行电影全产业链布局,并逐渐加大对电影上游内容和下游院线领域的投资。

表 9:腾讯的电影产业链布局

资料来源:猎云网 公司公告,招商银行研究院

表 10:阿里的电影产业链布局

资料来源:猎云网公司公告,招商银行研究院

互联网巨头在电影全产业链布局,可能带来继发行之后内容制作环节的重构。最直接的方式就是借助在线票务沉淀的大数据优势,以用户为中心赋能内容制作;另外,互联网资本在网络文学领域的布局,可以提升文学版权向电影内容制作的转化效率,如:腾讯影业借助阅文集团(00772)构建自有IP闭环。然而上述两者方式也仅仅是基于现有生态的优化。

当前我国电影制作中,“导演中心制”占据着重要角色,导演一般在电影制作过程中具有最高话语权,制片人作为配角协助着导演完成影片制作和发行。而美国电影进入工业化生产后,经历了“明星中心制”、“导演中心制”,最终发展到以“制片人中心制”占主流的模式。

图33:好莱坞电影项目的制片人中心制架构

资料来源:王义之公众号,招商银行研究院

图34:国内电影项目的导演中心制架构

资料来源:王义之公众号(注8),招商银行研究院

制片人中心制项目运行是一个双线交叉的矩阵结构:美术指导与摄影指导配合导演,构成核心的艺术创作团队;执行制片人、制片主任服务于制片人,构成主要的管理团队。两个团队的管理线条交叉之后,两个核心团队共同确立预算和标准,共同完成影片制作(注9)。这种双线管理矩阵可很好平衡艺术创作和市场需求,更利于电影的工业化发展。互联网企业参与电影制作,优势不在于艺术创作方面,因此将更倾向选择以市场(用户)为出发点的制片人模式。

注8:王义之:《评析:导演&制片人中心制》注9:彭侃:《好莱坞电影剧本开发体系》《当代电影》

以腾讯为例,作为电影内容领域的新玩家,其拥有用户大数据和发行渠道优势,以及上游阅文集团的文学版权布局,其选择差异化的以制片人中心制切入电影制作。相比传统影视公司,其核心竞争力在于前期剧本的判断和把控和拍摄阶段的制片管理,而把艺术创作部分的对外开放,选择最适合的团队与之合作。虽然互联网企业对内容制作的投入主要从2015年才开始,在头部电影/电视剧的成功案例(如《无问西东》)不多,但国内电影工业化要走向成熟必须向制片人中心转化。中长期来看,导演在电影制作的过程中的话语权或地位将下降,拥有制片和制作能力的影视公司的重要性将提升,而这一趋势或会由于互联网企业的加入而提速。

4.3电视收视多元化加速:在线视频借助OTT,角逐大屏端广告市场

目前收看电视主要有三种方式:广电有线、IPTV(专网电视)和OTT(互联网电视)。受到后两者的挤压,传统广电渠道的收视时长自 2009

年以来呈现下降趋势,2017 年上半年收视时长滑落至 144 分钟,同比下降 7.4%。

图35:传统电视渠道收视时长下降

资料来源:CSM,中银证券 ,招商银行研究院

中国收视多元化呈现加速态势。IPTV用户总量达到1.55亿户,收视份额34.68%,同比增长7个百分点,电信运营商为推动IPTV用户增长而持续深化对家庭市场与融合业务的多维拓展;OTT用户总量达到1.64亿户,收视份额36.69%,同比增长12个百分点。

图36:IPTV和OTT市场份额持续上升

资料来源:《中国有线电视行业发展公报》,招商银行研究院

图37:IPTV和OTT用户快速增长

资料来源:《中国有线电视行业发展公报》,招商银行研究院

网络大屏端电视的广告附加值尚有较大潜力。在线视频通过OTT、IPTV进入电视大屏端,能让部分非网民接触网络视频;其可利用屏幕大及表现方式丰富的优点,带来更多的广告收入和付费收入,使得在线视频服务企业的收入持续高增长。中期来看,台端的份额还将继续被侵蚀,网端随着一线企业继续高投入份额还将继续上升。对电视剧需求而言,未来其增量还将主要来自网端。

广电5G及超高清视频对现有电视行业的影响值得后续持续跟踪。中长期来看,广电有线受到在线视频冲击日渐式微主动寻求改革,以及后续广电5G

700MHz的超高清视频的发展,均可能中长期对电视产业链格局带来较大变化,本文暂不在此展开。

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